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清华学霸拿木头做包卖出高价他立志于打造中国的奢侈品品牌

  祁天先生成立端木良锦在2011年,正值移动互联网开端,美团、字节跳动等一众公司都在前后成立。

  11年后,移动互联网领域诞生无数受人瞩目的十亿以上规模的公司,端木良锦才开了五家线下门店,年产能不到五千万——它的品牌册上这样介绍:中国原创设计品牌,专注于以木为主选材质的手袋以时尚类配饰,意图将中国之美,转述为世界性表达。

  与唯快不破的互联网公司比较,端木良锦似乎是一个不性感的生意——首先它很慢,要经历上百年的市场考验;其次它很重,产品工艺复杂,每年只有1-3个产品上线。

  所以它注定很贵,一款包售价2-6万元不等,其中一款鳄鱼皮售价15.8万元。

  在此之前,没人想到,一个中国初创公司可以把包卖出和世界级高奢品同等的价位。

  祁天今年39岁,在北京胡同里长大。他身上有很多既矛盾又协调的部分:一个热衷中国传统文化的建筑系工科生,一个做产品依靠主观审美的理性创业者,一个在小众行业寻求世俗成功的破局者。正如他的偶像既是乔布斯,又是明朝书画大师徐渭。

  混杂的特质塑造了他独特的竞争力:多年浸染在传统文化,让他有超过一般商人的审美;理性、清晰的商业能力,让他又有别于普通的设计师。在成为旅行作家、收藏品包装设计工作室主理人后,他选择奔向了一个更大的商业世界:

  端木良锦创始人兼创意总监祁天39岁,毕业于清华大学建筑系,后赴美国宾夕法尼亚大学建筑系学习。2010年回国后,他没上过一天班,直接开始创业。

  灵感来自于他的收藏爱好。他收藏了不少中国古钱币,这些古钱币经历了千百年的岁月沧桑,却只能装在廉价的塑封袋或塑料盒里。

  “钱币只是收藏品的入门级,还有更多的青铜器、金银器、书画,很多藏家花几千万买一件藏品,再花200块买个散发着刺鼻气味的塑料盒来装。”

  祁天觉得,这是一个巨大的空白市场,加上他学建筑出身,自己也擅长美术、书法。于是,有了为收藏品量身定制外包装的“端木良锦”,意为“端正的木材,优良的锦缎”。

  起初,他对木工技术完全不了解,也不认识懂行的人,就在网上搜索北京周边的木盒加工厂。看到通州有一家比较靠谱,他隔天一趟往厂里跑,一年去了上百天。

  祁天的工作室的经营规模不大,却覆盖了收藏品市场十几个品类,做了上千个包装案例,都是一物一器,客户包括私人藏家、博物馆、拍卖行等。

  “包装盒固然好,但始终是附属品。”加上收藏品市场私密性非常强,想为做过的包装办展览或出书都不太可行,祁天决定转型。

  一次参加聚会,需要着装搭配,祁天灵机一动,用一个木头盒来装手机,“我瞬间被这个想法击穿了,因为包可以上升到时尚的高度,不再是为他人做嫁衣,表达更自由。”

  同时,他也了解到,国际大牌对皮革的运用已经非常纯熟,也在寻找其他材料来做创新,比如竹子、棕榈包装袋设计素材网站、亚克力等,但都没有做出好的产品。

  联合创始人李煦也是这时加入的。李煦是祁天在清华的本科同学,从哈佛读硕士回来后,原本想开自己的建筑事务所,但看到端木良锦的第一只包,就要加入。李煦觉得,中国不缺好的建筑师,但缺好的品牌。

  2017年,端木良锦的第一个系列手包面世,得到了很多正向反馈,祁天把供应链和团队全部切换到做包袋。

  2018年在包袋中加入锦缎、皮革等元素,推出了约 100款SKU,其中飞鸟唐花镜的市场表现最为亮眼,卖出1万多个,这为公司带来一笔相当不错的收入,更重要的是带来了第一笔投资。

  2018年,端木良锦开始将商业目光转移到线园区开出第一家集零售、展示、体验、交流、接待、办公为一体的门店。2019年6月和11月,在王府中环和国贸商城分别开出一家门店。

  2019年底,端木良锦宣布获得由挑战者资本和蜂巧资本投资的Pre-A轮融资。2020年底,又确定了峰瑞资本与老股东挑战者资本共同支持的A轮融资。

  2021年,端木良锦除了于2月初在上海开出象征奢侈品地位的首层店——入驻港汇恒隆广场首层以外,还有两件事情值得一说:

  其一,完成了晨壹投资和小红书共同投资,且老股东持续加注的A+轮投资,这使得公司拥有较为充足的现金储备应对各种“不确定性”。

  其二,开设了外部工厂。从2018年开出第一家门店到2020年上海店开业期间,端木良锦始终存在供货产能不足的问题,为不影响拓店计划,端木良锦着手往张家口搬迁工厂和扩大生产模块。至此,基本完成了生产制造的精益化管理,任务拆解在财务端清晰可见,产能也翻了几番。

  “这是我从在北京有了第一个员工开始,一直到今天还在挣扎和奋斗的事情。”祁天表示,抛开无形的审美设计不谈,管理手段和数据统计手段这部分“有形的东西”正是端木良锦的壁垒所在。

  祁天认为,中国后1000年带给人的审美信息是“清冷”、“低欲望”,而唐代的文化给人一种胸膛碰撞的“热”的感觉,充满坦然自信、奔放张扬的态度。另外一个重要的原因是,当下年轻人向往的是自由、浪漫的生活,世界很需要一个同样拥有这些特质的开放中国。

  由于中国最顶尖的绘画和书法作品基本都来源于两晋,端木良锦在重新将唐朝“擦亮”以后,又一路上溯,经过两晋,甚至到达两汉,为自身加入除“热”之外更多鲜明的、浪漫主义的元素。

  以洛神赋主题晚宴包为例,主题画面受名篇《洛神赋》启发,描绘了洛神“宓妃”与曹植邂逅之际,不意间流露出的惊鸿游龙之美。主题创作撷取了高古中国的多种艺术素材,有东晋画作、北魏石刻、南朝砖像、敦煌壁画,并结合千古名篇的文字描述,将观者带入“轻云蔽月、流风回雪”的唯美世界。

  与独特的设计语言息息相关的,是工艺的突破。端木良锦引进了精密的光学切割技术,可将细木镶嵌的木皮切割精度达到0.1毫米,这给了画面表现更为细腻的空间;同时运用五轴CNC的雕刻技术,彻底实现了“形状自由”,这一原本应用在精密电子产品生产领域的设备,现正服务于手袋造型。这些现代技术带来的工艺突破,使得“表达”不再被“技术”所限制。

  端木良锦创立的初衷,是在美学世界的顶端打造一个找回中国人身份认同的原创奢侈品品牌。

  不同于功能价值最为重要的科技产品,在中国做奢侈品品牌所面临的处境更加复杂,它涉及到文化性和社会性的问题。“一个最简单的例子是,大部分中国人都天然认为中国人卖的东西就应该便宜,你说我们是不是在跟时代对抗?”

  关于2-4万元不等的包袋定价,端木良锦表示,不会强行往上走或往下走,而是会将这款产品纳入自身的生产体系中进行成本核算,如此得出最终价格。复杂的产品工艺,较长的制作周期和较高的人力物力成本,都决定了包袋售价不会太低。

  以手袋类产品为核心,端木良锦未来考虑拓展可覆盖更多价位的品类。一个例子是,基于独特的细木镶嵌技术,端木良锦在今年推出了大胆的时尚单品——纪念魔方,同时也即将发售最新的首饰系列,第一款耳饰产品更是在2毫米的环状金属中,悬浮置入三层木镶嵌画面,描绘出一个别有洞天的仙踪世界。

  对于强调触感且高客单价的产品,端木良锦认为最重要的营销手段其实是持续推出更有创意的新品,并且开设与众不同的精品店。选址消费力较强的城市和商场,每家门店的设计均由团队内部完成。

  以南京德基广场店为例,端木良锦打造了由70只瑞雀组成的鹊桥,店内的顶灯和橱窗都“布满”了造型为中国传统二十八星宿的银河。从鹊桥下走过进入店内,仿佛跨越时间长河,回到中国的古典浪漫图景。

  疫情对重视线验的奢侈品品牌的影响是明显的,但这不会改变端木良锦重仓线下的计划。据了解,端木良锦的线%以上,线上不做任何营销推广活动。

  祁天的观点是,好产品本身就会说话,眼下是产品带动端木良锦向前走的红利阶段,已经省去很多线上市场营销费用,品牌在接下来很长一段时间内将继续把主要精力放在产品打磨方面。

  祁天坚信一句话,不要把自己“打扮”成奢侈品,你是谁你就是谁,做自己心里面应该成为的那个极致的品牌。无论任何领域,创始人都应该乐于为“创造”这件事情吃苦。如果精力过多被下游的事情所占据,最后就会造成“所有苦头都白吃”的局面。

  祁天本人目前负责主创设计,毕业于清华大学与宾夕法尼亚大学建筑学专业,而他的太太李渊君,以及另一位联合创始人李煦则分别毕业于北京理工大学与宾夕法尼亚大学、清华大学与哈佛大学。

  2021年4月,端木良锦完成千万元级A轮融资,由挑战者资本领投,峰瑞资本跟投,今年品牌将主要生产基地搬迁到河北张家口,年底品牌在东山产业园区共2000平方米的的两栋全新大楼落成,祁天表示,公司的产能将迎来大幅提升。

  “此前顾客预定一只包,交付期需要3-4个月,随着张家口新址的投产,产能瓶颈将被突破,店内的现货款式将更丰富。”祁天曾向记者露。

  目前品牌在北京和上海共开设了4家精品店,同时在线上布局了官方网站和微信小程序布局了电商渠道。未来还计划在上海、南京、成都、深圳、苏州等地开设新店。

  在今天,当出海、全球化成为很多中国新品牌的下一个目标,但祁天有着截然不同的看法。

  “中国古典文化本就应该进入世界头部阵营,而绝不应成为西方人眼中舶来品般的稀奇和热闹。但是,这只有先从中国破土生根,还有很长的路要走”。

  今天,在包袋、版画、丝巾以外,品牌溢出的创意有着越来越丰富、趣味的承载形式,比如配饰类的耳环;家居类的梳子、镜子、雪茄筒、香烟盒、珠宝盒等。

  展望未来,能够感受到,祁天并不只关注品牌是否能变得更“魁梧”,他反而更加介意,品牌会不会很快就在消费者眼中变得平庸,会不会失去新品牌的爆发力和加速度。

  奢侈品真正贩卖的,是对美学的认知和理解,其中最核心的是用品牌故事建立起的溢价能力。

  故事怎么来?不是花钱买来的,而是用时间换来的。比如,爱马仕创立于1837年,LV第一家店铺开设于1854年。

  “品牌本身就可以是故事,但这需要慢慢等待。”祁天表示,在故事还不够丰富的时候,他更愿意静下心来打磨产品,让一切自然发生。

  端木很少做营销推广,也不在流量端花钱,主要销售渠道在线下,目前在北京、上海、南京共有5家店,深圳的新店也在准备中。对于一家成立11年的公司来说,这确实有些慢。

  而现在最大的不确定性是,中国文化以什么姿态去面对世界。这也让祁天在心态上发生了很多变化。

  “我创业是为了挣钱,想当然地认为,创业是通向财务自由的捷径。但创业以后才发现,创业比想象难很多,即使花很长时间,也不一定能达成自己的目标。”

  经历了很多起伏和波折后,祁天从心底深处接受了长期主义,对成功的欲望变得很低。 他不再把注意力放在每月的销售增长上,而是找回做产品的快乐。因为无论何时,产品本身就是“最有效”的方法。

  祁天本人负责主创设计,但他对自己的定位,却是一个合格的产品经理。因为端木到今天的一切,都建立在产品成功的基础上,如何通过主观世界的感动去撬动客观世界的消费欲望,如何组织一群人去实现这个过程。

  对此,祁天也如实告诉投资人,“这是一件需要花50年的事情,我不会说成是5年。”

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